行銷大師菲利浦．科特勒Philip Kotler的「行銷5.0」熱騰騰上市了，距離行銷4.0的世代，也已經過了幾個年頭。身為一個熱愛行銷的行銷人，從在學時期接觸Kotler的“Marketing Management”開始（應該大家都是念這本吧！），一路看著行銷世代的演進，隨著行銷4.0以及行銷5.0的推出，這門學問更廣泛地被認知與談論，而它的核心與內涵一直都是「人」，企業賺取利潤的動機，必須要與他與消費者需求的滿足以及社會的福祉聯繫起來，才能形成好的策略。而人是如此的複雜啊！也因此我們需要時時刻刻用開放的心來接納各種新知與應用，將整體概念不斷的演變與更新，才能適應整體的環境變動。
行銷1.0-產品與功能導向，我給你的就是最適合你的！
Kotler在他的訪談中提到，行銷 1.0的概念是「提供優質的產品給你所能觸及的客戶，就可以創造收益」。這個概念也是我們最早所學到的行銷4P的概念，也就是Product (產品) 、Price (價格) 、Place (地點) 以及Promotion (促銷)。這時候的行銷屬於單方向的推動，也就是由企業以自身觀點來推出好的產品，提供很棒的功能，並說服客戶這樣的產品可以滿足他們的物質需求來帶動消費。行銷的重點在於：強調產品優異與功能強大，盡可能放大擁有產品的好處，放大產品被消費者看見的機會，並讓消費者知道他們可以負擔得起這麼棒的東西。在行銷4P主導的年代，消費者行為（Consumer Behavior）或顧客關係管理(Customer relationship management, CRM)並非行銷的重點。
行銷2.0-顧客關係導向，我想聽聽你們的需求，了解你們的渴望！
行銷2.0的概念是因為資通訊技術的發達而演化的，消費者開始打破資訊獲取的疆界，有能力自行獲取資訊，比較競爭產品與議價。他們開始有自己的思考與情感認同，購買自己覺得「值得」的商品。因此，企業開始以消費者為核心，要找出並滿足他們的需求與願望，以「顧客第一」的做法來維持客戶關係。這也就是4C理論的核心，消費者(consumer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)）。
在行銷2.0的時代，企業開始使用統計分析來研究消費者行為與偏好，建立市場區隔與市場定位，透過定義並了解不同分群的客戶，來提供差異化的產品與服務。在這個階段的重點是：「清楚地知道自己的產品究竟賣給了哪些人，就可以在競爭市場當中找到立足點」。
（哇，我們以前的主打概念，懷念那些跑SPSS和各種Cluster的年代）
行銷3.0-人性與價值導向的行銷世代，讓我們一起把社會變得更好！
2010年，Kotler出版了「行銷3.0：與消費者心靈共鳴Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit 」一書，認為企業有責任帶領消費者共同實現更美好的世界。在3.0的概念下，「價值」開始被放大，此時資訊傳遞更發達，企業的行銷角度開始轉向宣傳自己的使命、理念，願景或道德與社會責任等「價值觀」，來延續或創造消費者認同，建立「以人為本」的忠誠度連結。社群崛起後，企業開始更重視體驗與互動，建立關係，消費者也體認到自己的消費行為也是對企業的一種監督，可以一起和企業努力為社會作出貢獻，同時也藉以宣揚自己所認同的價值觀。例如，精巧、環保，極簡，人道主義，動物保護等。
行銷4.0-網路和實體互動並行，品牌的真實性無所遁形
2016年「行銷4.0-從傳統到數位 Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital」當中強調科技帶來的虛實通路整合必要性。在這段時間當中，社群蓬勃發展，流量紅利衝到頂點並開始進入衰退期，行銷的重點為主打消費的情感與心靈層面，強調感動人心。企業開始利用不同的元素呈現自己，想辦法觸動消費者的好奇心，進而詢問並引發購買行為，在使用產品後，產生共鳴與認同，最後主動發揮自身影響力為企業宣傳，企業與消費者的親近感與連結度更勝以往，消費者成為忠實的品牌擁護者。這也就是所謂的5A架構（認知(Aware)、打動(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action)倡導(Advocate)）。
「全通路行銷」所帶來了更多元化與客製化的消費體驗，企業也了解不能夠放棄實體通路所帶來的「人與人之間的連結」。產品本身的功能所隱含價值被彰顯，口碑與個人社群網路所引發的連鎖正/負面力量，也逐漸大於企業本身散播的訊息。同時，行銷4.0也帶入了機器與人工智慧等MarTech（Marketing Technology）概念，不僅有助於企業從大數據中去了解更真實的消費者行為，企業也能藉由科技來提升消費體驗與接觸更多科技原生族群。
在行銷4.0一書中，Kotler提到：「行銷必須配合數位經濟中，消費路徑不斷改變的本質。行銷人的角色是在顧客體驗的旅程中，扮演從認知到最終倡導階段的引導者。」，這也是我們給予自己的期許，不斷適應市場的改變，卻從未偏離初心。
行銷5.0-科技再進步，「人」仍是一切的核心
銷售與市場是離不開人的，因此不論行銷的概念與理論如何演變，科技如何進步，就像那句老話所說「科技始終來自於人性」，產品和服務的開發初衷，都是為了解決某些痛點，帶給人類他們想要的生活型態。Covid-19疫情加速了我們跨入行銷5.0的世代，延續著4.0中提到的5A架構，行銷5.0中也告訴現在的行銷人員，在五個不同世代（嬰兒潮，X世代，Y世代，Z世代，α世代）交替的市場之下，該如何跨越新舊世代的觀念，利用「資料導向、預測型、場景化、增強、敏捷」等五大要素，以資料預測並評估市場反應，取得科技與人性的平衡，來打造更吸引人的消費體驗。
發展到此，也不難發現「品牌」慨念在3.0和4.0的架構下，都已經分別有了更多的著墨，且最終的核心從未脫離從行銷1.0即存在的：「優秀的產品」，「以人為本的價值傳遞」以及「消費者的需求」上。企業要擁有一套可與時俱進的調整，且符合多元化觸角設計的品牌策略，讓客戶看見品牌，認識並它與愛上它！
在品牌和行銷間感到迷惘？不知從何開始？來看看我們的分享：到底要先打品牌，還是先做行銷？